來源：數據觀 時間：2019-02-01 09:47:25 作者：王雨
摘要：伴隨著企業日益嚴峻的營收增長壓力，創新營銷已經成為企業應對增長的重要手段。而以購買流量支撐營收轉化的時代已逐漸消逝，線上獲客成本也不斷增加。在中國短時間大量積累的數據，也為營銷云的快速發展鋪墊好基礎。雖然中國企業信息化程度參差不齊，企業的數字化轉型的分支路徑較多，但是營銷云的建設已經成為大部分企業數字化轉型的首選路徑。本文從營銷云的定位，企業應用營銷云的難點，以及如何更好的應對的角度進行分析。供企業數字化轉型參考！
關鍵字：營銷云、大數據營銷、標簽營銷
今天企業所面臨的困境和痛點歸根結底其實還是在于如何保持快速的增長，營銷在其中起到非常關鍵的支撐作用，但是技術的快速迭代，雖然也為營銷創新提供了創新轉型的沃土，但面對變化莫測的市場，線上紅利的消失。企業新的營銷增長點在哪里？每個企業也許都要重新審視一下自己的業務鏈條與營銷的策略。最適合的突破點也許就是與市場和用戶離得最近的營銷端。因此近年來MarTech（營銷技術）潮流逐漸席卷全球。當然我們這里不更多的拋出MarTech的大概念，只說MarTech中能在中國具體落地的細分領域-營銷云。
談到營銷云，市場上對營銷云的概念、定義、定位、產品形式差異很大。比較權威還是Salesforce對營銷云的定義，“營銷云平臺，為消費者提供高相關性、個性化的營銷旅程，跨越平臺和設備的限制，讓營銷人能夠在正確的時間，將正確的信息傳遞給消費者?！币灿腥藢I銷云定義為，‘“營銷云”，是通過網絡把多個成本較低的計算實體整合成一個具有強大營銷能力的完美系統?！壳霸趪鴥?，有公司將過去CRM的Marketing部分延伸放到云上，也稱之為營銷云。也有公司將第一方數據建設成的CDP，或者公司沉淀的大量行業數據平臺，也稱之為營銷云?？傊?，給企業眼花繚亂的感覺，無法對營銷云有一個清晰的定義。筆者認為，從產品的歸屬與提供價值兩個角度來看，首先營銷云屬于Martech，歸屬于企業可以完全掌控或者一段時間內完全掌控的產品平臺（包括數據），嚴格區別于Adtech，因為Adtech帶來的平臺技術通常由媒體方提供，企業只能被動接受。提供價值區別于過去的CRM銷售過程管理，利用現有技術與數據為企業的營銷資源的投入負責。因此，營銷云應該是通過一個中間件平臺，能不斷的對接和拓展企業內外部各類數據源、融入資源和技術服務，打造一個開放、透明、共享的營銷生態，實現為營銷人提供一站式的、可定制化的、能覆蓋整個消費生命周期的營銷服務。處在廣告之后，企業CRM之前的一個產品平臺。
眾多的產品形態，也為企業提供差異化的價值，滿足了企業差異化的需求點，但是在企業實際業務中，對營銷云接受度如何？哪些營銷云能力是企業最關心的呢？我們引入一組調查數據說明，ClickZ Intelligence發布的《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》調研結果顯示：有52%的被調研公司表示將使用營銷云技術，另有也有27%的公司表示未來將把營銷云納入考慮范圍。大部分公司對營銷云都持積極看法，82%已使用營銷云的公司都明確表示營銷云對其數字營銷產生了非常積極的影響，僅有5%對此表示懷疑。類似的，有88%的被調研者表示營銷云的一致化市場營銷工具為其產生了非常好的商業效果，而只有3%對此表示不認同。對營銷云價值本身來看，“降低了復雜因素”，占比為44%，其次分別為：”獨立數據源（40%）“，”更好的用戶體驗（38%）“，”一站式完善的用戶體驗（36%）“，”針對投資回報率（ROI）更優質的可視化效果（32%）“，”投資回報率（ROI）的提升（30%）“。在已使用營銷云的前提下，有幾項能力被認為是不可或缺的，59%表示是客戶管理系統（CRM），49%表示是營銷自動化能力，定向工具/個性化則為46%。但總體而言，有68%的被調研者都表示用戶和數字化分析是最核心的功能，能夠作為衡量持續性和獨特性數據重要程度的標準。綜上所述，雖然調研的基礎數據與客戶群可能來自全球的企業，但是可以看到眾多企業都對營銷云的應用持積極的態度。
回歸本文初衷，眾多企業對自身的增長乏力，尋求營銷突破亦有深刻體會。但是也不得不面對，在實際的企業營銷數字化轉型路上，障礙、困難非常多，大體有如下幾種形式：
首先，數字化轉型認知問題是企業巨大的挑戰。不同于財務、人力資源供應鏈等其他職能部門，信息化轉型就是明確的上系統提升效率。而營銷并沒有標準性的信息化解決方案，大部分還是投錢之后未必直接看到收益。尤其是中國市場的營銷技術還相對分散，企業痛點很多，但沒有一個標準的解決方案。而且這部分費用在企業內部是CMO與CIO共同商討解決的問題，沒有高層清晰的認知與拍板，往往難以推進營銷的技術項目。但是通過行業的標桿項目有所帶動，但是實質效果不明顯；
第二，策略與運營。這里策略不同于以往的營銷策略，含義是指從技術到數據到策劃到執行的綜合能力，所以與運營放到一起來講。對于企業來說，只有建立起屬于企業自身的第一方用戶精益運營體系，才能夠大規模的探索、洞察和影響消費者，達到創造用戶、留住用戶的營銷戰略目標，過程中直連用戶，積累自身流量和數據資產，并且通過不斷的測試來驗證數據分析的思路和營銷執行的策略。當然這套體系的建立與過去IT主導項目，營銷部門負責使用有巨大的不同。需要的懂營銷、懂IT的結合人才才能做好，這種人才在市場上也較為匱乏；
第三，培養數據驅動增長的思維與能力，構建這一能力的背后是對業務和技術的雙重理解。不理解業務目標而隨意套用數據分析工具、或是不理解數據分析邏輯而簡單設置目標都會導致時間和資源的巨大浪費。應用營銷技術的一大原則是在沒有想清楚具體目標時，不要去碰那一批相關數據。只有企業最了解自己的業務，僅僅依賴第三方無法解決根本的增長困境，因此企業需要日復一日地培養自己的數據運營能力。
上述三個難點，除第一點與企業的高層認知有關，其他兩點都是跟人才相關，而營銷云在市場其實生命周期不長，確實缺乏相應的人才。而在美國市場已經出現MarTech Specialist，Chief Marketing Technologist，而且這些人絕大部分是IT出身。
但是我們也可以看到另外一個好的趨勢是，雖然中國的Martech、營銷云成熟度落后于美國，但是中國的爆發力極強，可以說認識稍落后于美國，但是MarTech與營銷云的實踐遠超美國，主要得益于下面幾種因素：
1.營銷模式及品牌主的發展需要。在中國這樣一個以「渠道為王」為傳統的營銷環境下，面對消費者的數字化以及流量紅利變小時，品牌主開始尋求精益運營，逐步開始關注數據價值，因此加速了營銷云的發展，其發展速度將趕上并超過美國。而且在電商、數據等一些領域，中國營銷云的實踐和理念是超過美國同行的。
2.中國消費者的數字化程度的加速。中國消費者的數字化發展程度，比美國更加深入。所以在中國，當年是線下渠道為王，現在是線上渠道為王。企業今天如果不去和BAT合作，很難做生意的。但在美國品牌發展歷史更久，有多種選擇，品牌的力量更強一些。所以你會看到，中國的驅動力其實比美國更強。但是美國的發展更領先，這和美國企業本身營銷成熟度，信息化基礎，人員素質也都有很大的關系。
其實中國大部分品牌企業，尤其外資入駐的品牌企業，對上述問題已經有較多的思考與實踐。同時上述問題已經推動企業將營銷云對營銷部推動的數字化轉型提上日程，在這種情況下，也期望營銷云可以在中國為企業創造更大的價值。
參考文獻：英國市場及商業研究機構ClickZ Intelligence《What the Hell is a Marketing Cloud, Anyway?》
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責任編輯：李蘭松
